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分析:直播平台三大梯队哪个最适合带货

2020-05-21    来源:深圳珠宝网    编辑:赵辉

依托于网红主播李佳琦、薇娅的出圈,电商直播迅速走进大众视野,2019年成为了电商直播爆发的元年。

受疫情影响,2020年初线上直播保持高增长态势,并再次夺得营销圈的广泛关注,更是被众多品牌视为挽救销量下滑的救命稻草。直播一词一度位居营销热词TOP,但有业内人士称,只有无能的市场部做直播带货。

只有无能的市场部做直播?

然而事实是相反的,品牌营销的一大原则就是,用户在哪里,营销就应该出现在哪里。那么现在直播的用户规模到底有多大?对于品牌而言,直播是一时的救命稻草,还是未来可继续深挖的流量洼地?

不妨先看看几组数据:

1.根据CNNIC最新数据显示,我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿,游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。

2.根据招商证券报告显示,预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿,增长率达到4.59%。

3.Quest Mobile数据显示, 2020年2月平日使用短视频时长占比达到15.2%,除移动社交APP外,短视频时间占比最高。

通过数据来看,小编认为,直播市场具有三大特点:用户规模大、高活跃,且保持平稳增长。直播已经成为了一种新的娱乐方式,渗透到用户的日常生活娱乐。未来,懂得直播营销的品牌将会获得更多用户,抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。

直播平台三大梯队

当消费端的行为习惯和偏好发生变化时,行业各方也会灵敏捕捉到潜在的商业机会和业务定位,快速适应消费端变化,组建新的增长线。

在此环境下,2020年初也迎来了直播行业如沐春雨般的野蛮生长。相对于专业垂直直播平台,短视频、社交、电商、综合视频平台等也纷纷布局了直播业务。这对于想展开线上直播营销的品牌来说,在决定直播时,反而面临了一道选择平台的难题。比如平台调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等等。

小编通过结合TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研,体验了20个直播平台(包括to B 端),并根据平台月活规模,商业类型将直播平台划分为三大梯队:

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第一梯队

淘宝是强电商属性,具有丰富的商品品类,可以依托自身流量和外部平台流量作为流量分发的基数,且用户多以一二线城市为主,四五线下沉市场也有覆盖。淘宝通过建立直播入口,可以直接将货、人聚集在一个场景中,对于品牌而言,是理想的线上销售场景。

但是强电商属性,也意味着在该平台进行直播的品类十分丰富,这对于小众品牌商家来说不具备优势,流量较为集中头部商家和主播。在淘宝直播中,内容制作和主播选择是提升流量的关键因素。

抖音和快手则是娱乐社交属性明显,主打娱乐社交内容,具备高流量和高活跃平台优势。

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抖音以都市青年为主,主攻一二线。不过,抖音直播带货相对弱一些,但随着罗永浩带火了抖音直播,引起众多品牌的关注,抖音肯定会加速推动直播业务形态的打磨和沉淀。

另外,抖音属于头条系,抖音直播流量推荐方式和头条类似,是重算法轻粉丝的逻辑,会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配,通过算法进行精准推荐。对于在抖音开启直播的品牌而言,将会面临如何吸引流量的难题,前期直播宣传和曝光,选题等等都至关重要。

快手以下沉市场为主,弱运营管控,基于社交和用户兴趣进行内容推荐,主推关注页推荐内容,同时加深主播和粉丝之间的关系,粘性。快手主播有较强的粉丝积累,也就是快手标签的“老铁关系”,这对于品牌而言,选择快手作为直播阵地的话,前提需要有一个足够扎根的“老铁”。

快手和抖音对于品牌都是一个新的电商营销场景,流量争夺竞争还属于早期阶段,有挖掘探索的空间。但前提是需要和电商商铺打通,实现后链路链接,或者品牌单纯想做曝光、种草的话也是可以的,将流量引到线上自有店铺,不过在跨平台引流过程中肯定会有用户流失。

第二梯队

第二梯队中,平台类型以社交媒体、综合电商和视频平台为主。

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微博属于社交和内容平台,用户规模大,但由于微博整体重热点话题,偏短平快新闻八卦聚合,微博直播流量较少,所以归在第二梯队。其直播类型内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主,目前主要靠KOL直播+话题热搜,入驻直播的商家较少。

拼多多属于后电商时代崛起的平台,因其拼单团购的属性,也衍生了拼多多具备社交电商的基因,主要以下沉市场为主。另外,直播板块是去年11月推出试水的,且直播货品多以客单价较低的小商品,农产品或者地方特产为主,很接地气,也有一定的忠诚用户,对有下沉需求的品牌而言是一个值得尝试的流量池,但价格一定不是直播的重点。

西瓜视频也是属于头条系,主要直播内容涵盖热门游戏直播,包含有音乐类直播、美食直播、旅游直播等,流量来自平台用户。目前,西瓜直播板块还在前期阶段,主播和商家都在孵化阶段。值得一提的是,西瓜视频有为销售转化专门搭建的值点商城,可以打通电商后链路,对于中小品牌来说,是可以作为试水锻炼的新平台。

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京东直播具有较强的电商属性,开始于2018年8月,基本上用户是为了购买产品而观看直播的,消费目的较强。并且由于京东用户多以男性群体为主,所以京东直播区别于其他电商直播推销、咆哮式的直播方式,多以测评、实物展示为主。另外,京东直播未有代表性网红主播和商家,但基因庞大的用户基础和京东电商全品类的电商优势,京东会更倾向于推出爆款商家和主播联合的方式,以此吸引更多商家加盟。

小红书作为女性社交内容种草平台,最近由于LV小红书直播翻车被广泛关注,小红书是去年年底刚刚宣布上线电商直播功能。在全民直播时代,小红书的直播进场看起来有点晚,还属于前期测试期,其直播流量来源是平台自身流量和小红书达人私域流量。不过,目前来看,小红书的直播观看受众主要还是针对私域流量,推荐商品大多以美妆、服饰为主,且基本都属于知名品牌。另外,小红书社交种草和笔记基因较强,主要以Plog生活记录分享为主,录播分享视频效果会更适合,小红书直播取得流量的关键在于如何将散落的私域流量和公域流量汇聚在一起。

B站以年轻用户、Z时代为主,且更聚焦于二次元、鬼畜等类型内容,但是对于品牌而言,价值点在于用户的年轻化。现在大多数传统品牌都在迫切做品牌年轻化转型,B站是往往是优先被考虑的,也是最容易被放弃的营销阵地,原因就在于B站圈层文化和UP主,品牌主很难适应圈层文化,制定出得“人心”的内容。

现在B站直播较少,形式以品牌联合UP主共创内容较多,带货品类也十分聚焦,比如科技产品、小众潮品为主。凭借B站用户对品牌较强的吸引力,大部分品牌入局B站直播只是早晚的事,但最终B站直播未来的商业化还得看平台的定位,是亲用户还是亲品牌,目前来看有许多B站用户在流向A站。

第三梯队

第三梯队中以游戏直播和电商平台为主,游戏直播主要是虎牙、斗鱼和YY,游戏直播平台的主要流量来源还是游戏直播。

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斗鱼是垂直于移动电竞,以王者荣耀KPL职业联赛等手游类直播为主阵地;虎牙是在PC端传统电竞游戏,以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户;花椒直播聚焦90、95后生活,每天进行互动和分享,有文化、音乐、健身、综艺节目、情景剧等上百档自制直播节目,同时,花椒直播作为具有强明星属性的社交平台,是明星与粉丝沟通的渠道,比如,粉丝可以通过花椒直播观看明星粉丝见面会,以饭圈文化为主;YY不局限于游戏直播,也会涉及体育直播、电视直播等,直播内容上更加生活化、事件化、个性化,包括厨艺、手工DIY、旅游、户外运动、明星事件现场、车展等。

目前游戏直播平台梯队已经相对稳定,由于直播大热,游戏直播平台也再次成为了品牌关注一个窗口。不过,相对于电商和社交平台的直播调性、内容覆盖面以及人群特征,游戏直播平台更为小众,以男性群体为主,能够带货品类较少,主要带货方式为游戏主播凭借个人影响力,在直播期间通过对话沟通等对粉丝的购买意向进行引导,将游戏直播用户转为电商品牌用户。7.jpg

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电竞出圈是从IG团队夺得中国首个全球LOL总决赛冠军开始,社会对电竞游戏认可度大幅提高,游戏直播内容和玩法也愈发丰富。对于“他经济”的品类而言,是一个较为优质的曝光平台,品牌主也可以考虑和游戏主播合作,在直播过程中进行一些契合度较高的露出。比如在体育营销集体失色的情况下,游戏电竞或许是弥补体育赛事的营销空位,以往热衷于体育赛事的品牌或将关注游戏电竞。

在第三梯队中有两家电商平台,苏宁易购和蘑菇街,苏宁易购是2017年上线直播功能的,依托平台电商品类,商家进行直播带货,未有代表性主播,直播功能相对其他电商平台较弱;蘑菇街主要是以购物直播方式进行展示,买手直播带货为主,流量较小,也属于社交电商的一种。

总结

2020年是全民直播的大年,对于品牌而言确实是一个短期见效的自救方式,市场部“无能说”是不成立的,同时直播也是品牌拥抱数字化的一个契机,品牌可以通过线上直播,以较低的营销花费投入,尝试一整套数字化营销玩法,从前期平台匹配到推广,平台导流、数据效果评估等等。不过品牌也许谨慎思考,直播对于营销真正的价值所在,在直播营销中,如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合,以组合拳的方式获取更大的营销红利。

营销业是一个不断创新,存在诸多不确定性的行业,你永远不知道下一个大热的趋势是什么,没有无能的市场部,只有OUT的市场部。

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